AI 설득 대화, 광고 상품 선택률 61.2%로 검색광고의 2.7배

프린스턴대 연구진이 2026년 10월 29일 AI 대화가 소비자 선택에 미치는 영향을 분석한 논문 'Commercial Persuasion in AI-Mediated Conversations'를 공개했다. 연구진은 미국 거주자 2,012명을 대상으로 약 5,500권의 전자책 가운데 한 권을 고르게 했고, 이 중 20%를 무작위로 광고 상품으로 지정했다.

실험은 검색 화면과 채팅 화면으로 나눠 진행됐으며, GPT-5.2, Claude Opus 4.5, Gemini 3 Pro, DeepSeek V3.2, Qwen3 235B 등 5개 AI 모델이 사용됐다. 검색 결과 맨 위에 광고 상품을 배치했을 때 선택률은 22.4%였다.

AI 채팅이 중립적인 설명과 함께 광고 상품을 가장 먼저 제시했을 때 선택률은 26.8%로 올랐다. AI에 광고 상품을 적극적으로 권하도록 지시하자 선택률은 61.2%까지 치솟아 검색광고 대비 약 2.7배를 기록했다. 이 조건에서 이용자가 광고 상품임을 정확히 알아본 비율은 17.9%에 불과했다.

광고 표시와 사전 고지를 함께 제공한 경우 선택률은 55.5%, 정확한 인지율은 35.1%였다. 반대로 AI에 설득 의도를 숨기도록 지시하면 선택률은 40.7%로 낮아졌지만, 광고 상품임을 알아본 비율은 9.5%까지 떨어졌다.

연구진은 AI가 광고 상품을 과장해서가 아니라 다른 상품의 매력을 낮추는 방식으로 설득 효과를 높이는 경향이 있다고 분석했다. 이번 연구 결과는 IT 매체 IT Media가 보도했다.